Saiba como o consumidor pode se proteger das estratégias de marketing que estimulam você a consumir mais e nem sempre o que é realmente necessário. Temos aqui um guia de sobrevivência no assédio das prateleiras.
Supermercados e shoppings centers são espaços dominados pelas técnicas de vendas. Por isto, tudo, do estacionamento ao cantinho menos importante prateleira, tem sua forma, localização, cores e uma infinidade de fatores pensados para fazer o consumidor comprar mais e mais. A ideia é estimular a compra por impulso, fazendo com que o consumidor venha a trais a sua própria razão. Os supermercados comuns de médio porte disponibilizam em média oito mil produtos, mas os hipermercados chagam a oferecer até 80 mil itens. Para se defender nesta selva de consumo é preciso conhecer as artimanhas, um Guia de Sobrevivência no Supermercado.
Pra começar
Neste texto falaremos apenas dos supermercados. Os shoppings são assunto tão mais complexo que, literalmente, abrigam supermercados. Queremos ajudar a entender como eles funcionam para que possamos nos “proteger” de todos os apelos ao consumo que nos atropelam e desafiam nos corredores.
História dos supermercados
Em 1930 um senhor estadunidense teve uma ideia. Em Long Island, alugou uma garagem no bairro do Queens, colocou nela muitas prateleiras e ali começou a vender alimentos, mas com a novidade de que as pessoas se serviam e escolhiam os produtos desejados. O senhor Michel Cullen queria vender comida mais barata e, para isto, livrou-se dos custos com os atendentes que acudiam os clientes um por um. Foi assim que surgiu o supermercado King Kullen, o primeiro que se tem notícias na história do varejo, e que em seis anos já tinha seis filiais no estado de Nova York. Quando abriu a loja, em quatro de agosto, comercializava cerca de mil itens que iam de mantimentos a peças de automóveis. Anúncios de jornais em negrito descreviam a loja como “o maior destruidor de preços do mundo”.
Grande depressão
Esta história faz muito mais sentido se considerarmos que tudo ocorreu um ano após a grande depressão econômica dos EUA. Num período de queda violenta do poder de compra, o fator preço fazia toda a diferença. De quebra, a expansão dos supermercados também alavancou-se pela grande disponibilidade imobiliária de galpões de empresas falidas pelo crash de 29.
De alguma forma Cullen reinventou o marketing de varejo. Nos anos 50 a ideia de supermeracado chegou à Europa, e em meados dos anos 50 no Brasil. Precisamente, foi em São Paulo, em 1953, que foi inaugurado o Sirva-se, por Mário Wallace Simonsen. Mais tarde o primeiro supermercado do Brasil veio a ser adquirido pelo grupo Pão de Açúcar.
Industrialização de comida
Se por um lado a produção industrial de comida não era exatamente uma novidade nos anos 30, o supermercado passou a ser o habitat especial para gêneros alimentícios que se apresentavam em latas, caixas e vidros, sem necessidade de cuidados com a conservação. Mas, com tantos itens disponíveis, era preciso estimular o comprador a tomar a iniciativa de pegar o produto. Assim os supermercados viraram, ao mesmo tempo, laboratório de comportamento e território em que cada centímetro é ocupado por uma estratégia de vendas.
No Brasil os supermercados chegaram depois da II Guerra, num cenário de crescimento e industrialização. Em vez de alternativa de baixo custo, os supermercados chegaram como sinônimo de sofisticação e modernidade. E junto veio a profusão de enlatados e ultraprocessados que eram consumidos como coisa chique e refinada. Ou seja, o nosso colonialismo cultural é de longa data.
Hoje, segundo a Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS, o setor responde por mais de 5% do Produto Interno Bruto (PIB) do País e gera mais de 1,8 milhão de empregos diretos.
Estratégias de venda
Todo consumidor tem direito de se sentir um ratinho de laboratório dentro de um supermercado. Há milhares de estudos sobre o impulso de compra, o comportamento e formas de estimular o gesto de pegar o produto e colocar no carrinho. Hoje inclusive a tecnologia da informação oferece ferramentas de observação de comportamento e soluções para vender mais.
A coisa pode ser assustadora: até as câmeras de segurança tem funções não conhecidas. Algumas fazem mapeamento de calor para saber as áreas de maior fluxo de pessoas com vistas a adequação de expositores. Tudo, mas tudo mesmo, é pensado para fazer você comprar. Não é preciso um guia de sobrevivência nesta selva?
Vejamos alguns exemplos de estratégias que a gente nem percebe:
Sem relógios
Não existem relógios em supermercados. Tudo que o empresário não quer é que você tenha pressa. Quanto mais relaxado com o tempo, mais vai permanecer no estabelecimento e, possivelmente, comprar mais.
Corredores de consumo
Os produtos básicos como pães, carnes, leite, frutas e verduras, ficam sempre na parte mais ao fundo. Para chegar lá o consumidor “passa em revistas” milhares de produtos que estarão lá se exibindo para ele.
Grande chegada
Os estudos mostraram que o corredor de entrada é uma área nobre do supermercado. Por isso é ali que estão as grandes promoções, aquilo que o lojista precisa vender em quantidade. Além disso a alta rotatividade de produtos sugere que sempre há novidades.
Organização cruzada
A ordem de apresentação dos produtos não é mais por categorias ou funções, mas sim por um tipo de conveniência. Assim, não há mais o corredor das massas, mas blocos que têm massas, molhos e logo mais queijos, sugerindo que se compre a “refeição completa”. É o chamado marketing cruzado.
Clubes de fidelidade e indiscrição
Não se iluda com o cartão de fidelidade que te dá pontos. As vantagens que você adquire por ser fiel não são nada diante da informação que você oferece ao estabelecimento. Ao “pontuar”, você entrega a informação de quando compra, o que compra, em que período do mês, etc. Em resumo, você entrega um raio x do seu hábito de consumo.
Feito para seus olhos
Toda a organização de uma prateleira é pensada. Na vertical, ficam as mesmas mercadorias em tamanhos variados, por exemplo um guaraná em lata, em garrafas de 600 ml, 2 litros… Na horizontal, ficam outras marcas. O trecho mais destacado é o que cobre a altura dos olhos, entre 1,3 e 1,7 metro de altura.
Nobreza no meio do corredor
Os produtos mais interessantes para os vendedores nunca ficam nas extremidades dos corredores. Estudos dizem que ninguém para no início, mas lá no meio.
Paredão desagradável
Coisas que têm cheiro forte como ração para animais, produtos de limpeza e outras coisas tendem a ficar nas periferias, nas prateleiras junto às paredes. O intuito é não “poluir” o resto da loja que deve ser glamourosa.
Mais novos atrás
Os produtos mais novos em termos de validade sempre serão colocados mais atrás na prateleira, assim os produtos com menos validade não ficarão encalhados. Ou seja, se você quer o pão mais fresquinho, vai encontrá-lo no fundo da prateleira.
Carrinhos grandes
Os carrinhos tendem a crescer de tamanho. Não é só para caber mais coisas e serem mais práticos. O objetivo é que o consumidor se sinta incomodado com o carrinho “não cheio” e tenha a sensação de que não comprou o suficiente.
Noves fora
Não é por acaso que muitos preços terminam com 99. Estudos mostraram que a atenção fica concentrada nos primeiros algarismos. Resumindo: se gasta 100 assusta, 99 nem tanto…
Armadilha da saída
Coisas que dificilmente se coloca em listas de compras como guloseimas, baterias, revistas e outros ficam lá na saída. O consumidor fica olhando para eles enquanto espera e… compra estes itens mais caros e geralmente desnecessários.
Degustação provocativa
Os demonstradores simpáticos fazem um trabalho além de vender seu produto propriamente dito. Eles acionam nosso sistema digestivo com as degustações: o estômago começa a liberar seus sucos e há grande probabilidade de sentirmos sensação de fome. E aí… Não é verdade que os petiscos antes de uma refeição servem para estimular o apetite.
Procedimentos para se defender
A luta é desigual, mas nem por isso está perdida. Nós, os consumidores, também podemos ter as nossas estratégias para nos defendermos do assédio das prateleiras, dos rótulos e dos cartazes. Vamos a um check list de cuidados que devemos ter antes de entrar no templo do consumo.
Aqui começa o nosso guia de sobrevivência no supermercado.
A velha e boa lista de compras
Não basta fazer uma lista do que você precisa, é preciso apegar-se a ela. Não se trata só de se concentrar nos itens, mas também nas quantidades. As promoções querem que você leve mais e mais.
Com fome, jamais
Quem quer fazer escolhas conscientes dentro de um supermercado jamais pode entrar lá com fome. A fome é desconforto e estresse e vai trair sua própria inteligência. Você acabará comprando mais coisas em maior quantidade.
Levar as crianças ao supermercado?
Ninguém é contra a convivência com a criançada, mas antes de levar a meninada ao supermercado, saiba que uma pesquisa do Instituto de Defesa do Consumidor demonstra que as crianças influenciam na decisão de compras. Uma boa mediação é pactuar com a criança antes de entrar. Tenha uma lista específica para ela, pré estabelecendo itens que elas vão consumir.
Observe as embalagens
Em tempos de economia instável não é incomum encontrar produtos que aumentam a embalagem e reduzem o conteúdo. Por isso é fundamental se certificar sempre dos pesos e quantidades.
Muita atenção aos rótulos
Os rótulos não são feitos apenas para enfeitar os produtos, mas também para obedecer regras e leis que exigem transparência com relação à qualidade dos produtos. Especialmente no caso dos alimentos, eles são essenciais, pois é ali que estarão as informações nutricionais e os ingredientes. Coisas importantes para a saúde como a presença de gorduras trans, produtos transgênicos, quantidades de sódio e açúcar, entre outros precisam estar claramente apresentados por exigências legais no âmbito sanitário e de direitos do consumidor. Fique sempre de olho.
Política de preços enganam
Claro que todo mercado diz que é o mais barato. Uma das estratégias mais usadas é realmente baratear alguns dos itens mais consumidos para gerar a sensação de que tudo é mais barato. Só que geralmente há compensação em outros preços, geralmente a itens de consumo associados. Por exemplo: o macarrão é barato, mas o molho bem mais caro.
Compre direto do produtor
Para não precisar usar o Guia de Sobrevivência noSupermercado, o bom mesmo é comprar comida direto dos produtores. Nós do Cozinha a Dois apoiamos e participamos de iniciativas que aproximam o consumidor dos produtores. É sempre bom saber de onde vem o que vai para a nossa mesa. As Células de Consumo Responsável, aqui em Florianópolis, são um grande exemplo.
